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深扒体育活动策划营销巨头盈方发家史:崛起于乱战,未来看万达

继承祖业的“体育营销第三代”盈方,是如何逐步成凤凰彩票app合法吗长为了全球五大体育营销巨头之一?今天的【商圈】栏目里,圈哥就来给大家扒一扒盈方“站在巨人肩膀上”的发家史。

文/ 董 武英

编辑/ 殷 豪男

2003年,盈方体育传媒集团(Infront Sports &Media)在瑞士楚格成立了。不久之后,这家公司便拥有了2006年世界杯全球转播权。但在21世纪初期,这个让无数体凤凰彩票app合法吗育公司垂涎的权利却被蒙上了一层阴影。在2003年盈方成立之前,曾有两家公司凤凰彩票app合法吗同样获得过世界杯全球转播权,但颇具黑色幽默的是,两家公司均以破产告终。

但是当时没有几个人会想到,这家公司不仅凤凰彩票app合法吗成功借助世界杯版权一飞冲天,更是最终成长凤凰彩票app合法吗为了全球五大体育营销巨头之一。现在盈方对体育产业发展的影响,主要体现在权益销售、电视信号与节目内容制作、赛事运营、品牌推广、赞助商服务,以及在线娱乐等诸多方面。

而我们熟悉的盈方中国,之前也手握着CBA营销、品牌开发的权益。而世界上其他凤凰彩票app合法吗国家也同样有着盈方的分公司,掌握着类似的凤凰彩票app合法吗俱乐部或国家联赛的商务开发权益。也就是说,盈方公司是一凤凰彩票app合法吗家掌握了体育赛事中最重要的资源——赛事产权的公司。

今天的【商圈】栏目里,圈哥就来给大家扒一扒盈方“站在巨人肩膀上”的发家史。

一、千里之提,毁于盲目付费

说起来,盈方可以算是继承祖业的“体育营销第三代”。

从渊源上来说,盈方的历史至少可以追溯至CWL公司,然后又历经Kirch Sports这一体育营销巨头。这里不仅仅是指它继承了之前ISL(即国际体育集团)和Kirch(基尔希集团)获得世界杯转凤凰彩票app合法吗播权并成功运营这一未竟的事业,同样也是说它继承了瑞士CWL公司和Kirch Sports的各项资源,并走上体育营销之路。

最老一辈的CWL公司,是欧洲最早并凤凰彩票app合法吗最有影响力的体育营销公司之一。这家公司于1972年成立。公司的创始人Cesar W. Lüthi最早在一家广告营销公司担任总经理,然后在1966年Lüthi第一次进入体育营销业务,为世界赛艇锦标赛提供广告板服务。随后在1972年,Lüthi成立了以他的名字命名的CWL体育营销公司,并迅速拓展了凤凰彩票app合法吗在滚动广告板业务领域的领先地位。

在1981年,CWL开始与国际冰球联合会(IIHF)合作,为国际冰球赛事提供体育营销服务。与IIHF的合作在CWL时期一直存在,这段友好关系一直持续到后来的Kirch Sports时期和盈方时期。到了1996年,CWL俨然已经成为凤凰彩票app合法吗了欧洲体育营销领域不可忽视的一部分,这家公司同样参与了2002和2006年世界杯转播权的争夺,具有强大的竞争实力,不过最后被ISL和Kirch集团组成的联盟击败。

国际冰球联合会(IIHF)

到了2000年,因为身体有恙,CWL公司创始人Cesar W. Lüthi将公司出售与Kirch集团。Kirch集团便在德国总部设立了由Prisma Sports&Media和CWL组成的新的控股公司Kirch Sports

CWL公司虽然并入了Kirch集团,但是自身的独立性仍然存在,之后这家公司凤凰彩票app合法吗在盈方成立过程中发挥了巨大的作用。在后来的发展过程中,基于CWL公司与IIHF的深度合作,盈方大力拓展冬季运动项目业务,在领先优势的凤凰彩票app合法吗基础上形成了盈方在冬季项目体育营销服务上不可撼动的、近乎垄断性的地位。

但对于Kirch集团来说,体育营销业务并不是集团发展的重点。作为德国第二大媒体集团,Kirch以电视业务起家,并迅速成为德国媒体界巨头。在成为电视媒凤凰彩票app合法吗体服务行业数一数二的公司之后,Kirch集团的创始人Leo Kirch开始寻求新的利润增长点,最后他瞄准了付费电视业务,激进地认为这凤凰彩票app合法吗项业务将是公司走上新台阶的契机,之后他创立了收费电视服务Premiere,而这最终却成凤凰彩票app合法吗为了这一媒体巨人垮掉的导火索。

在当时的德国,付费电视服务几乎没有立足之地。观众们们可以免费获得电视节目,节目制作商也凤凰彩票app合法吗愿意将节目提供给免费电视服务商,因为观众们已凤凰彩票app合法吗经习惯选择免费的电视服务,Kirch提供的收费电视Premiere似乎是一个异类。同时,由于技术问题,Premiere的信号接收器极容易被破解,这也导致了Premiere无法成为Kirch集团的利润增长点。

在这种情况下,Leo Kirch仍然坚持自己的决定,并投入大量资金开发付费电视业务。为了培养德国用户的观看付费习惯,Leo Kirch大力发展Premiere,前前后后为之投入了约30亿欧元,但最后获得的付费用户只有200万。

在这种惨淡结果面前,Leo Kirch仍然坚持,不过这时他转变了思路,开始从优质而凤凰彩票app合法吗独家的体育赛事转播内容入手。他打算通过获得重大赛事的转播权,先将球迷和粉丝吸引至Premiere,将爱好体育并凤凰彩票app合法吗观看比赛的观众牢牢绑在自家电视服务上,并进而培养用户的付费习惯。于是,财大气粗的Kirch集团就开始了凤凰彩票app合法吗获得赛事转播权的烧钱之路,与ILS联手14.5亿英镑获得世界杯转播权,15亿欧元获得F1的转播权,并斥资十数亿欧元获得德甲的转播权。

栽在付费服务上的德国人Leo Kirch

这些版权的获凤凰彩票app合法吗得和付费电视服务的投资使得Kirch集团负债累累,并在2002年宣布破产。

在Kirch Sports随着集团的崩塌而倒下时,这家公司拥有凤凰彩票app合法吗的世界杯转播权和其他权利再度成为体育公司们觊觎的对象。这些公司虎视眈眈,但最后新组建的盈方体育传媒集团,因为其先天优凤凰彩票app合法吗势夺得了这块令体育公司们垂涎三尺的肥肉。

二、踩在巨人肩膀上的盈方

在Kirch集团倒下之后,Kirch Sports管理者们进行了管理层收购,控制了Kirch Sports,获得了Kirch Sports最为宝贵的赛事转播权资源,并以此为基础成立了盈方。

在这次管理层收购中,原CWL的执行董事冈特-内策尔发挥了至关重要的作用。

冈特-内策尔 Günter Netzer

冈特-内策尔是著名的德国前国脚。因为他出色的天赋和优秀的足球技术,他分别在1969-1970和1970-1971赛季,率领门兴格拉凤凰彩票app合法吗德巴赫队获得德甲联赛冠军,并在1972-1973年获得德国杯冠军。之后加入皇马,获得1974和1975赛季西甲联赛冠军。而他个人则在1972和1973年蝉联“德国足球先生”称号。

皇马时期的冈特-内策尔

自运动员退役之后,他成为了汉堡足球俱乐部的总经理,他在汉堡度过了8年,而他领导的这凤凰彩票app合法吗几年则被认为是汉堡历史上最成功的时期。足球生涯不仅凤凰彩票app合法吗为他带来数之不尽的荣誉和财富,也为他构建了出色的人际关系网络。

在结束足球生涯之后,内策尔于1986年加入了CWL,并成为了这家凤凰彩票app合法吗体育营销公司的董事总经理,之后随着公司加入了Kirch Sports。在Kirch Sports土崩瓦解之后,内策尔领导了管理层收购,并联系了投资者团队,合力收购了Kirch Sports,成立了盈方。而他也成为了盈方的股东。

在内策尔的领导下,另一个带领盈方崛起的关键人物——罗伯特-路易斯-德雷福斯,成为了盈方体凤凰彩票app合法吗育传媒集团的大股东和董事长。

德雷福斯总是凤凰彩票app合法吗喜欢叼着他那根标志性的雪茄

德雷福斯是来自法兰西的亿万富翁,他曾经担任盛世长城广告公司和阿迪达斯所罗门公司的CEO,成功将两家公司从困局中拯救出来。同时他也是马赛足球俱乐部的大股东。在2003年,他联合KJ Jacobs公司及其他欧凤凰彩票app合法吗洲投资者形成的团队收购了Kirch Sports。在领导投资盈方之后,德雷福斯与KJ Jacobs公司各持有盈方35%的股份。他也成为了盈方的董事长,直接负责管理盈方2006年世界杯转播权业务。

在这两位风云人物的帮助下,管理层和投资者团队顺利完成了对Kirch Sports的收购,在2003年盈方成立,并在苏黎世FIFA House举行的特别仪式上亮相。经过重组之后,经过重组之后,盈方有着优秀凤凰彩票app合法吗的管理团队和富有经验的工作人员,最为重要的是,新成立的盈方凤凰彩票app合法吗拥有着德国足球甲级联赛和冰球IIHF世界锦标赛等优质赛事版权,此外它还拥有着最重要的2006年世界杯的转播权。

虽然有着这么多优质版权,但是盈方的业务仍然单一,世界杯转播权也具有强大的不确定性,因此盈方制定了新的发展策略:提高在冬季运动中的影响力,并大力拓展亚洲业务。在世界杯转播凤凰彩票app合法吗权和优质赛事资源的加持下,新成立的盈方虽然仍显稚嫩,但也渐渐呈现出了它的獠牙,形成了世界体育营销巨头的威势。

后来,盈方遇到了万达这条大腿…

2015年初,中国万达集团凤凰彩票app合法吗正式宣布全资收购了瑞士盈方体育传媒集团,据透露,此次收购的资金至少将达10亿欧元。

在我们看来,体育产业的金字塔中,最根本的东西都是赛事。以赛事为载体呈现出球员转会、电视转播权、赞助收入、周边产品售卖等等,它们的源头是赛事的权益。属于稀缺资源的体育赛事,如果要做大,一定是会遇到核心产权这个核心问题的。

而盈方在国际体育圈拥有着广泛资源。他们负责亚洲26个国家和地区的FIFA足球赛事转播独家销售权,继2010年和2014年之后,2018年以及2022年两届世界杯的销售权也归该公司所有。无论从商业背凤凰彩票app合法吗景还是世界足球权力人物上,都有着极大的优势。

那么,现在通过收购盈方,万达把对方现有的知识产权直接拿来,通道打通,直接控制了体育产业的上游资源,也就变成游戏的制定者。其意义一方面凤凰彩票app合法吗可以从中获得更高的利润回报,反过来也响应了国务院精神号召,推动体育产业的发展,也有助于政治资本累积。

盈方与万达“体育营销四代目”的联姻故事,才刚刚开始。  

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